BAB 7

SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN PASAR, SASARAN, DAN PENENTUAN POSISI PASAR

1.      PASAR

Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial suatu produk.

Para penjual tidak selalu melaksanakan falsafah ini. Pemikiran mereka bergerak melalui tiga tahap:

A.    Pemasaran Massal

Pada pemasaran massal, penjual memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal sebuah produk kepada seluruh pembeli.

B.     Pemasaran aneka produk

Penjual memproduksi dua atau lebih produk yang mempunyai perbedaan ciri, gaya, kualitas, ukuran, dan sebagainya.

C.     Pemasaran Sasaran

Penjual mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih, dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang disesuaikan dengan tiap-tiap segmen.

2.      SEGMENTASI PASAR

Pasar terdiri atas para pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau beberapa hal.

A.    Penetapan Segmen sebuah Pasar

Disebabkan pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, secara potensi, setiap pembeli merupakan sebuah pasar terpisah. Idealnya, karena itu, seorang penjual dapat merancang sebuah program pemasaran yang terpisah bagi tiap pembeli.

Namun, kebanyakan penjual tidak dapat menemukan manfaat segmentasi yang sempurna. Sebagai gantinya, mereka mencari rentang kelas-kelas pembeli yang berbeda dalam kebutuhan produk atau respon pembelian.

B.     Dasar Penentuan Segmen Pasar Konsumen

Tidak terdapat satu cara tunggal untuk mensegmen sebuah pasar. Seorang pemasar harus mencoba variabel-variabel segmentasi yang berbeda, baik secara sendiri-sendiri maupun sebagai kombinasi, untuk mendapatkan cara terbaik dalam melihat struktur pasar.

a.       Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis menghendaki pembagian pasar ke dalam unit-unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah regional, kabupaten, kota, atau lingkungan perumahan.

b.      Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

C.     Segmentasi psikografis

Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakter kepribadian.

a.       Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok menurut pengetahuan, sikap, penggunaan dan respon mereka terhadap sebuah produk.

D.    Segmentasi Pasar Industri

Pasar industri dapat dipilah dengan menggunakan sebagian dari beberapa variabel segmentasi pasar konsumen. Pembeli industri dapat dipilah secara geografis atau menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan, dan sikap.

E.     Segmentasi Pasar Internasional

Perusahaan dapat memilah pasar internasional dengan menggunakan salah satu atau kombinasi dari beberapa variabel. Mereka dapat mensegmen menurut lokasi geografis, dengan mengelompokkan negara-negara menurut wilayah.

F.      Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif

Agar berguna, segmen-segmen pasar harus memiliki ciri-ciri berikut:

o   Dapat diukur

Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur.

o   Dapat dicapai

Sejauh apa segmen-segmen tersebut dapat dicapai dan dilayani.

o   Cukup besar

Sejauh apa segmen-segmen tersebut cukup besar dan menguntungkan. Sebuah segmen seharusnya merupakan kelompok homogen sebesar mungkin yang bernilai dan dapat diikuti dengan sebuah program pemasaran yang disesuaikan.

o   Dapat dilayani

Sejauh apa program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

3.      PENETAPAN PASAR SASARAN

Segmentasi pemasaran memperlihatkan peluang segmen pasar perusahaan. Sekarang perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang hendak dilayani. Sekarang kita perhatikan bagaimana perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen-segmen sasaran.

A.    Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta sasaran dab sumber daya perusahaan.

a.       Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan tertarik terhadap segmen-segmen yang menpunyai ciri-ciri ukuran dan pertumbuhan yang benar. Kan tetapi “ukuran dan pertumbuhan yang benar” merupakan hal yang relatif. Beberapa perusahaan menginginkan segmen-segmen yang mempunyai penjualan sekarang yang besar, tingkat pertumbuhan tinggi, dan tingkat margin keuntungan yang tinggi.

b.      Daya Tarik Struktural Segmen

Sebuah segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diharapkan tetapi tidak cukup menarik bila dipandang dari sisi keuntungan. Perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

c.       Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bahkan bila sebuah segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang benar serta menarik secara struktural, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran serta sumber daya yang dimiliki dalam hubungannya denga segmen tersebut. Beberapa segmen yang menarik dapat segera diabaikan karena tidak berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Meski segmen-segmen seperti ini mungkin menggoda, mereka dapat mengalihkan perhatian dan energi perusahaan dari sasaran utamanya. Atau mungkin merupakan pilihan yang buruk dipandang dari sisi lingkungan, politik atau tanggung jawab sosial.

Bila sebuah segmen cocok dengan sasaran perusahaan, selanjutnya harus memutuskan apakah perusahaan memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan agar dapat berhasil pada segmen tersebut. Masing-masing segmen membutuhkan persyaratan tertentu agar dapat berhasil. Jika perusahaan kekurangan atau tidak dapat dengan segera memiliki kekuatan yang dibutuhkan dalam bersaing pada sebush segmen, sebaiknya perusahaan tidak memasuki segmen tersebut.

B.     Memilih Segmen-segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan berharap dapat menemukan satu atau lebih segmen-segmen pasar yang cukup bernilai untuk dimasuki. Perusahaan harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak yang akan dilayani. Ini adalah masalah seleksi pasar sasaran.

a.       Pemasaran Serba-sama

Menggunakan strategi pemasaran serba-sama, sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki pasar dengan satu penawaran. Penawaran akan memfokuskan pada apa yang umum pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda.

Pemasaran serba-sama menghasilkan penghematan biaya. Jalur produk yang mirip menjaga biaya produksi, persediaan dan transfortasi tetap rendah.

Perusahaan-perusahaan yang menggunakan pemasaran serba-sama secara khusus mengembangkan sebuah penawaran yang ditunjukan pada segmen terbesar di pasar, dan kurang memuaskan yang lebih kecil. Akibatnya adalah bahwa segmen yang lebih besar mungkin kurang menguntungkan karena menarik persaingan yang keras. Mengakui masalah-masalah ini mendorong perusahaan untuk lebih tertarik pada segmen-segmen yang lebih kecil.

b.      Pemasaran Serba-Aneka

Menggunakan strategi pemasaran serba-aneka, perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar yang berbeda dan mendesain penawaran yang berbeda pada tiap-tiap segmen.

Pemasaran serba-aneka yang berbeda secara khas menciptakan total penjualan yang lebih banyak daripada yang dilakukan pemasaran serba-sama. Perusahaan harus dapat menimbang peningkatan penjualan dengan kenaikan biaya ketika memutuskan untuk memilih strategi pemasaran serba-aneka.

c.       Pemasaran Terpusat

Pemasaran terpusat, secara khusus hanya menarik apabila sumber daya perusahaan terbatas. Sebagai penggnti mencari pangsa kecil dari sebuah pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa besar dari satu atau beberapa subpasar.

Melalui pemasaran terpusat, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat pada segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih baik tentang kebutuhan segmen tersebut dan reputasi khusus yang didapatkan. Perusahaan juga dapat menikmati banyak penghematan operasi karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi. Jika segmen dapat dipilih secara tepat, perusahaan bisa mendapatkan tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya.

d.      Memilih sebuah Strategi Cakupan-Pasar

Jika kebanyakan pembeli mempunyai selera yang sama, membeli dalam jumlah yang sama, dan bereaksi sama terhadap upaya pemasaran, pemasaran serba-sama adalah yang paling penting. Akhirnya, strategi pemasaran pesaing adalah penting. Jika pesaing menggunakan segmentasi, pemasaran serba-sama merupakan langkah bunuh diri. Sebaliknya, jika pesaing menggunakan pemasaran serba-sama, sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dengan menggunakan pemasaran serba-aneka atau terpusat.

4.      PENENTUAN POSISI PASAR

Sekali perusahaan memutuskan segmen-segmen mana saja yang akan dimasuki pada sebuah pasar, perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin didapatkan pada segmen-segmen tersebut.

A.    Apakah Penentuan Posisi Pasar Itu?

Sebuah posisi produk adalah cara bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting-tempat yang diduduki produk tersebut dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing.

Konsumen dibanjiri dengan informasi tentang produk-produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi kembali produk setiap kali mereka melakukan keputusan pembelian.

B.     Strategi Penentuan Posisi

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi penentuan posisi. Mereka dapat memposisikan produk menurut ciri-ciri produk yang spesifik-ford festiva mengiklankan harganya yang murah, dan mempromosikan kinerja.

Produk juga dapat diposisikan langsung berhadapan dengan pesaing. Produk dapat diposisikan menurut kelas produk yang berbeda.

C.     Memilih dan Menerapkan Strategi Pemasaran

Beberapa perusahaan menemukan bahwa memilih strategi pemasaran adalah pekerjaan yang mudah. Tugas penetapan produk terdiri dari tiga langkah: mengidentifikasi sekumpulan keunggulan bersaing yang mungkin sebagai dasar untuk membangun sebuah posisi, memilih keunggulan bersaing yang benar, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih ke pasar.

a.       Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yang Mungkin.

Untuk kelebihan di mana perusahaan dapat memposisikan dirinya sebagai penyaji nilai yang lebih baik bagi pasar sasaran yang dipilih, baik dengan menawarkan harga lebih rendah daripada pesaing meupun dengan memberi manfaat lebih yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi, perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing.

Sebuah perusahaan atau penawaran pasar dapat dibedakan atas dasar:

·         Diferensiasi Produk

Perusahaan dapat membedakan produk fisiknya. Pada sisi ekstrem, beberapa menawarkan produk-produk sangat tersandar yang hanya memungkinkan sedikit variasi: ayam, besi, aspirin.disisi lain beberapa diferensiasi yang berarti dapat dilakukan.

Perusahaan lain menawarkan produk yang dapat sangat dibedakan, seperti mobil, gedung-gedung kormesial dan furniture.

·         Diferensiasi Jasa

Selain melakukan diferensiasi produk fisiknya, perusahaan dapat juga membedakan jasa yang menyertai produk. Ada banyak kemungkinan. Sebagian perusahaan memperoleh keunggulan bersaing melalui kecepatan, keandalan, atau pengiriman yang cermat.

Perusahaan dapat menemukan banyak cara lain untuk menambah nilai melalui jasa yang dibedakan. Dalam kenyataanya, mereka dapat memilih dari sejumlah jasa dan manfaat spesifik yang sebenarnya tidak terbatas yang dapat dimanfaatkan untuk membedakan diri mereka sendiri dari para pesaing.

·         Diferensiasi Personil

Perusahaan bisa memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik ketimbang pesaing.

Diferensiasi personil mensyaratkan bahwa perusahaan memilih orang-orang yang berhubungan langsung dengan hati-hati dan melatih mereka dengan baik. Personil ini harus kompeten mereka harus dibekali dengan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan. Mereka harus sopan, bersahabat, dan cepat tanggap. Mereka harus melayani pelanggan secara konsisten dan akurat. Dan mereka harus berusaha untuk memahami pelanggan, berkomunikasi dengan jelas dengan mereka, dan merespon dengan cepat permintaan dan masalah pelanggan.

·         Diferensiasi Citra

Bahkan bila perusahaan yang sedang bersaing menawarkan produk dan jasa penyerta yang sama, pembeli dapat melihat perbedaan berdasarkan citra perusahaan atau merek. Jadi, perusahaan bekerja untuk membangun citra yang membedakan mereka dari para pesaing. Citra perusahaan atau merek seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan unik yang mengkomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk. Mengembangkan citra yang kuat dan unik membutuhkan kreativitas dan kinerja kerja. Sebuah perusahaan tidak dapat menanamkan citra di benak publik hanya dengan menggunakan sedikit pesan iklan.

Perusahaan juga bisa menciptakan sebuah citra melalui jenis-jenis even yang disponsorinya.

b.      Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat

Perusahaan itu sekarang harus memilih keunggulan bersaing yang diatasnya ia dapat membangun strategi penentuan posisinya. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan dipromosikan dan yang mana.

·         Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan

Banyak pemasar berfikir bahwa perusahaan sebaiknya secara agresif mempromosikan hanya satu manfaat ke pasar sasaran.

Sebagian pemasar lain berpendapat bahwa perusahaan sebaiknya memposisikan dirinya pada lebih dari satu faktor pembeda. Hal ini menjadi penting seandainya dua atau lebih perusahaan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada diri yang sama.

Ketika perusahaan-perusahaan meningkatkan jumlah klaimnya, mereka harus menanggung  risiko tidak percaya dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Perusahaan perlu mencegah tiga kesalahan penentuan posisi yang penting.

- Penentuan posisi yang lemah

- Penentuan  posisi yang berlebihan

-penentuan posisi yang membinggungkan

·         Perbedaan mana yang dipromosikan

Perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing. Sebuah perbedaan mengandung manfaat apabila memenuhi kriteria berikut.

- penting

         Perbedaan itu menyampaikan manfaat yang sangat besar pada pembeli sasaran.

- unik

             Pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau perusahaan dapat menawarkannya dengan cara yang lebih berbeda (unik).

- unggul

             Perbedaan itu adalah unggul atas cara-cara lain yang akan ditempuh konsumen untuk mendapatkan manfaat yang sama.

- mampu berkomunikasi

             Perbedaan itu mampu berkomunikasi dengan dan dipercaya pembeli.

-terdepan

             Pesaing tidak dapat dengan mudah meniru perbedaan itu.

- terjangkau

             Pembeli dapat membeli perbedaan itu.

- menguntungkan

             Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan.         

c.       Mengkomunikasikan dan Menyampaikan Posis yang telah Dipilih

Sekali memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah pasti untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Jika sudah memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, mula-mula perusahaan harus menyampaikan posisi itu. Mendesain bauran pemasaran-produk, harga, tempat, dan promosi pada dasarnya mencakup penggambaran detail strategi penentuan posisi yang taktis.

Perushaan seringkali menemukan lebih mudah muncul dengan startegi penentuan posisi yang baik daripada menerapkannya. Membangun posisi atau mengubah posisi biasanya memakan waaktu lama. Perusahaan seharusnya mencegah perubahan-perubahan mendadak yang bisa membingungkan konsumen. Selain itu, posisi produk seharusnya berevolusi secara berangsur-angsur ketika beradaptasi dengan lingkung